De-a lungul acestui articol veți întâlni multe ghilimele. Dacă nu vă sunt pe plac, dacă doriți ceva „cu adevărat important”, care să „aducă valoare”, nu vă pierdeți timpul prețios. Zău, mai bine vă „focusați pe rezultate”. Este un sfat prietenos, nu un îndemn sau o avertizare, și cu atât mai puțin o tehnică de marketing.
Când vorbim despre limbajul contemporan din afaceri – presupunând că suntem necunoscători (și suntem) – ne lovim de un zid de jargon care, în loc să fie descriptiv, devine un labirint, un miraj, o mască. Dar, până să ajungem acolo, plecăm contraintuitiv și împotriva curentului, de la niște vorbe vechi:
„Ah! atuncea ți se pare
Că pe cap îți cade cerul:
Unde vei găsi cuvântul
Ce exprimă adevărul?”
“Criticilor mei”, Mihai Eminescu, 1883
De la adevăr la ambalaj
Pasionat și frământat, între paroxismul frumosului și abisul deznădejdii, Mihai Eminescu a scris această strofă în poezia „Criticilor mei”, ca un afront față de goliciunea conținutului scris de adversarii săi. Și pentru că am început prin a fi negativi și împotrivă, ne folosim de această „înșiruire de nimicuri” pentru a arăta cât de departe a ajuns limbajul din lumea afacerilor – mai ales cel din sfera IT.
„Adevărul” nu mai este o chestiune de precizie, ci de prezentare. Estetica, acuratețea, corectitudinea și onestitatea par astăzi mai degrabă lipsuri decât priorități. Până la urmă, cine are timp să citească sau să asculte toate aceste așa numite detalii? „Profit is king!”. Și pentru că „profit is king”, scopul limbajului s-a redus la a vinde o idee sau, în cel mai bun caz, la a funcționa – cu orice preț. Dacă ați ajuns până aici, vă felicităm pentru răbdarea necaracteristică prezentului.
Cum s-a născut romgleza corporatistă
Într-o propoziție banală precum „să ne focusăm pe rezultate”, româna și engleza se împletesc într-o conviețuire stranie, fără drept de apel. „Focusarea” încă nu există în limba română – concentrarea, da. Termeni de acest gen par a veni împrumutați din mers, de la o personalitate impunătoare care i-a rostit cu o convingere nemărginită pe o scenă sau într-o sală de ședințe. Cel mai adesea, vor mai mult să sune mai bine, nu neapărat să spună ceva clar. Mai mult de atât, ambiguitatea lor chiar pare să fie un atu. Exact cum se întamplă in happening-urile cu un input de awareness – adică adunări de oameni care-și dau cu părerea, de cele mai multe ori copiată.
Așa s-a născut o nouă specie de limbaj: așa-numita „romgleză corporatistă” – un amestec de română ciuntită, „americană”, jargon tehnic și ambiție lexicală motivată de o nevoie arzătoare de a transmite un singur mesaj: competență. Este o limbă vie, în continuă expansiune, care împrumută tot ce sună „profesional”, chiar cu riscul de a demasca vorbitorul plin de încredere.
Buzzwords – valuta prezentului
Pornim de la buzzwords care s-au infiltrat în limbajul nostru ca mucegaiul în brânza Roquefort: „upgrade”, „download”, „agile”, „cutting-edge”, „synergy”, „scalable”, „transformational”, „future-proof”. Lista e nesfârșită. Aceste buzzwords nu se vor a fi simple cuvinte, au devenit o valută de circulație în prezentările de business. Ele nu comunică idei, ci atitudini. „Agile” înseamnă că ești modern. „Scalable” arată că gândești mare. „Transformational” sună ca și cum tocmai ai schimbat lumea, chiar daca doar ai actualizat o versiune de soft.
De exemplu, „on-prem”. Cei mai mulți, inclusiv cei care folosesc zilnic limba engleză, cred că este prescurtarea de la „on-premise”, dar varianta corectă este „on-premises” – pluralul de la „incintă, locație, sediu”. În realitate, „on-premise” (singular) n-are sens, ar însemna „bazat pe premisă”. Dar a prins. Sună occidental, rotund, aproape academic. Până si prescurtarea aceasta denotă o persoană preocupată de „ceea ce este important”, nu de vorbe goale.
Când cuvintele devin armură
Dar nu ne oprim la „on-prem”. Lumea IT-ului abundă în asemenea himere lexicale, jumătăți de sensuri și traduceri deformate. „Developer” nu mai e doar programator – e un termen polivalent, aproape mistic. În România, „dezvoltatorul” a fost odinioară omul care ridica blocuri, dezvoltatorul imobiliar. Astazi, e și cel care ridică platforme. Arhitectul, cândva un visător cu compasul pe planșetă, e acum „solution architect”. Iar „soluția” – cuvânt cândva rezervat chimiei sau matematicii – a devenit sinonim cu aproape orice, aplicație, program, software etc.
Nu mai există programe, doar „soluții integrate”. Nu mai avem aplicații, ci „ecosisteme digitale”. O simplă pagină web e astăzi „o platformă colaborativă end-to-end”. Un Excel bine făcut devine „un instrument de business intelligence”. Și poate cel mai fascinant e că, deși termenii aceștia par sofisticați, nu descriu mai bine realitatea. Din contră – o camuflează.
Romgleza corporatistă e, în fond, o formă de armură. O protecție lingvistică împotriva banalității, o mantie decorată împotriva simplității. În mediul în care toți „livrează rezultate” și toți „sunt orientați pe valoare adăugată”, dacă nu vorbești jargon, ești suspect. Adevărata competență e secundară – contează să pari „aligned”, „up to speed”, „data-driven” și, desigur, „on the same page”.
Poezia absurdă a meetingurilor
Așa se ajunge ca într-o ședință de 5 minute să se vorbească 45, intens, cu pasiune, fără să se spună mare lucru. E o formă modernă de poezie absurdă: fiecare participant joacă rolul expertului, presărat cu expresii de tipul „hai să ne sincronizăm”, „facem un deep dive”, „punem pe roadmap” și „aducem valoare tangibilă clientului final”. Dacă în secolul XIX oamenii se luptau cu sensul cuvintelor, noi ne luptăm cu excesul lor. Cioran ar fi zâmbit amar: am reușit să construim o lume în care nimicul are KPI.
De ce vorbim așa
Dar să nu fim nedrepți. Limbajul acesta nu e un accident, ci un simptom. Industria de azi trăiește din schimbare, incertitudine și “reinventare” (de parcă am putea inventa încă o dată ceva care a fost deja inventat), e firesc ca și limbajul să devină fluid. Cuvintele englezești aduc o aură de modernitate, de apartenență la o cultură globală. Cine mai are curaj să spună „program de gestiune” când „enterprise-grade inventory solution” sună de zece ori mai scump?
Totuși, de la un punct încolo, excesul devine grotesc. Am ajuns să spunem „capabilități” în loc de „capacități”, „ownership” în loc de „răspundere” și „skillset” în loc de „competențe”. Folosim cuvinte din engleză ca pe plasturi lingvistici: acoperim confuzia cu aparența de expertiză.
Limbajul reflectă gândirea, iar în business limbajul trădează intenția. Iar intenția dominantă pare să fie aceasta: să pari mai mult decât ești. Fiecare termen importat e un mic pas spre artificial, o uniformizare sonoră a gândirii.
Claritatea ca nou lux
Pe de altă parte, nu trebuie să devenim puriști sau nostalgici doar de dragul formei. Nu trăim în epoca stiloului și a telegramei, oricât de frumoasă ar fi fost. Să păstrezi unele forme învechite nu înseamnă nici consecvență, nici evoluție, ci încăpățânare. Engleza e lingua franca a lumii digitale, iar limbajul de business nu poate exista în afara ei. Problema apare doar atunci când vorbirea devine o formă de camuflaj semantic – când nu mai spunem lucruri, ci doar zgomot frumos ambalat.
În fond, cuvintele sunt instrumente. Nu e vina lor că am transformat comunicarea într-un joc de aparențe. Dar e responsabilitatea noastră să le redăm greutatea.
Să spunem din nou „program” când e program. Să spunem „echipă” în loc de „team cross-functional”. Să vorbim clar, fără teama că simplitatea ne face mai puțin inteligenți. Pentru că, de fapt, claritatea este noul lux – “new luxury”.
Vocea care vorbește limpede devine magnetică. Autenticitatea e noul diferențiator. Abundența carcaselor lexicale îi împinge pe oameni să aibă încredere în anti-speech. Era Steve Jobs este depășită. Companiile care comunică sincer, care explică simplu și vorbesc în limba clienților lor, nu doar în dialectul KPI-urilor, vor câștiga.
Dincolo de rezultate
Și poate, într-o zi, în loc să ne „focusăm pe rezultate”, ne vom concentra pe sens.
Iar sensul, la fel ca adevărul, nu are nevoie de buzzwords. Are nevoie doar de oameni care știu ce vor să spună – și au curajul să o spună clar. Iar daca nu știm ce spunem, să nu împrumutăm din mers. Aici nu este vorba despre a găsi un vinovat, ci despre a regăsi scopul de bază al comunicării: acela de a face lucrurile mai ușoare, nu mai complicate.
